文/胡瀚中
现在，很多媒体都在讲中央厨房和移动优先，这句话本身就是正确的。其实，中央厨房概念的提出与实践，已经有好些年了，移动优先，在许多先行媒体来说，先网后台已经早就在实践了。哪怕话不是中宣部刘奇葆部长讲出来的，无论在政治上、在战略层面上，它都是毫无疑问正确的。
但是，在实操过程中，相当多的媒体都会做得不到位甚至于变味。地市媒体，尤其是发展得不够好的地市媒体，鲜有做得特别好的例证。这并不关乎技术不关乎组织架构，而关乎以什么样的指导方针和具体方法来执行战略。好的战略优秀的策略，未必能带来好的结果，政治正确未必能保障结果圆满。
很多操盘者在执行中会感到疑惑，为什么我已经采用了中央厨房移动优先的策略，却没有迎来成功，甚至于无法阻止下降的趋势。
为什么？
因为首先没有理解透刘部长的意图，大家操作和执行的往往是中央厨房移动优先的形而不是质。中央厨房只是一个比喻，我认为它至少有两层意思，一层意思是中央处理器的意思，将中央厨房作为决策的有效中枢，一层意思是像厨房烹制食品一样，要适合不同传播渠道的特点来将同样的素材做成适合的不同的菜品。移动优先除了移动端作品移动端新闻产品优先发布以外，还有一层意思也是更重要的意思是，要保持良好的互动和及时响应。
其实中央厨房是什么意思?，不少媒体都已经有了中央厨房，但是，虽然有大屏，有各种先进的电子设备，执行起来却只不过扩大了编委会而已。这在形态上和延安窑洞的民主生活会极为相似，但又不得其神韵。延安时期的领袖人物开会，首先这是集全国之力的最强大脑在共谋大事，并且这样的会议往往在会前就有充分的沟通和准备，只是在会上讨论不开会不能解决的问题。
而太多低版本的中央厨房，恰恰是让热线部门和各个新闻栏目将头一天的信息整理出来，逐一发言，由频道高层决策其使用与否及采用什么形态，从来都不会有提前的预备和审议议程，从来没有沙漏计时，高层领导无论是特别高兴还是特别不高兴，都会大大超时，弄不好会持续一个小时甚至一个半小时。
这是中央厨房，也符合一般视媒节目生产方式和节目可存载总量的限制，但绝对不符合移动优先的及时响应要求。这种中央厨房不会提高效率，只会让参会者苦不堪言累不敢言，走不多远就会成为一种官僚决策形式。
武断一点讲，不敢做一个最长25分钟限时的中央厨房联席会议，一定是拖沓低效的会议。一场会议如果能够将流程化的决策会都在会前解决，只讨论一两个必须过会商议的问题。才是真正有效有用的中央厨房。为什么有些事情不能直接通过一个OA甚至一个微信群，一旦发生就及时响应。
所以，建立沟通机制与操作规范，比建立中央厨房，意义要大得多。这一点，我们可能得像蚁族学习。
向蚂蚁学习，最初是在研发杀毒软件的公司开始的，传统的杀毒软件永远都需要等病毒更新了，才能针对性的识别新的病毒，通过研发更新应对新病毒的威胁，永远滞后于病毒。蚂蚁则是利用群集智能来打败入侵者。当一只蚂蚁发现外部威胁时，会迅速召集很多蚂蚁加入来打败对手。一只蚂蚁，往往会成为无足轻重的牺牲品；但一群蚂蚁，就变得坚不可摧，因为蚂蚁可以通过气味来召集蚁群，通过其内部已经协议好的行动来规范群体动作。它们能够迅速加强防御力量，击退外敌后又能很快恢复常态。
于是，优秀的杀毒软件研发商，就在其所在的防区，部署成千上万种不同类型的简短程序，这些数字蚂蚁的每一种都专门搜寻来自特定病毒的威胁。当它们在网络中巡逻的时候，会留下数码痕迹，这些痕迹根据自然界中的蚂蚁用来指引同伴的气味痕迹而仿制，一旦某只数字蚂蚁识别出病毒存在的证据时，它就会依照程序，留下更强的气味，以强烈的气味痕迹，吸引更多的蚂蚁聚集到一起，表明可能有电脑病毒侵入，并立即组织防御。
那我们为什么不能针对每一种情况，制定操典，并且通过不断地刷新与内训来达成我们的行为模式呢？
当所有的热线人员收到讯息时都知道哪一类性质的信息可以呼叫哪一级的领导来响应，人们现在通过好多社交软件都能实现定位，谁近一目了然，在近的人当中，谁更合适去采访，当记者们收到微信群中的呼叫信息时，能够通过沟通来决定由哪一位离得最近的最合适的人选来处理问题时，我们就拥有了集群智能，当我们拥有了群集智能式的响应策略时，也就掌握了真正中央厨房的灵魂，打破了所谓中央厨房的物理限制，其实中央厨房是什么意思?，只有打破了物理限制的中央厨房决策系统，才能有效提升媒体的响应能力。
这要什么？要长期的配合策划与行动协同的默契；要指挥官只在适当的条件下，以特定的指令出现。这样的响应能力才能真正实现中央厨房的职能。中央厨房最终实现的是一种人工智能的自我提升与自我学习。
许多事，不断修正优化规则就可以办得到，根本用不着开发复杂的程序，只要建立有效的响应规则，通过一个微信群就可以办到这些指挥的事情，用不着来当代窑洞开会。
另外，根本就不要神化移动端优先发布这一点。其实，针对不同的传播渠道来实现自动响应，并不是媒体界率先突破的，而是网络领域早就实现甚至成为标配的响应式设计。现在的网站设计早就已经要求针对PC、平板和手机，实现可响应式的变化，这一点儿也不稀奇，想通过一个一点儿都不稀奇的改变就实现运营的根本改变，是不是有些痴人说梦的意味呢？
对于移动优先来讲，更能决定生死的是你的通联渠道，就是有重大消息需要配合与响应时，是否能够有人替你分发，替你分担。就像天地会的某个联络点，你只要说对暗号，做对手势，就有人引你去见关键人物一样，一个无人问津的死网站死APP，再移动也优先不起来呀。
说到底，现在提得重提得多的中央厨房和移动优先策略，不过是一种内部流程的规范与优化，这当然可以提高媒体的生产力，但是，这种提高于大型媒体和中小型媒体来说，由于体量不一样，同样的策略对于不同级别的媒体来说，应用起来的效果可能真的不一样。体量大的，因为这一改革实现了更好的生产调配，并且因为这一小小的变革而获得了巨大收益，但于中小型媒体，这种收益可能会微乎其微。
其实这种媒体自身内部协作方式和组织架构的变革，有可能提高媒体竞争力，但是对市场对受众来讲，这种变革度还是不够，并不是因果关系。如果你变来变去，又厨房了又移动了，还是没有人理你，你还能优先吗？形态很重要，形态达到了，能不能达到我上面提到的效果？未必！内部流程的优化有利于提高效率，提升竞争力，这种优化并不一定就代表着市场和受众认可。
没有经验的媒体，照猫画虎的话，其实建的不过是一个现代版窑洞，如果是这样，恰恰因为操盘者不是当年那些风云领导人物，没有那样的决断力和预见力，建了也不过只是一种形式。
有针对性地建立响应机制，建立社群，建立良好的分发与响应渠道，才是真正的关键所在。在这里，我很想引用一下在滑铁卢打败了拿破仑并在世界历史上了唯一获得七国元帅头衔的威灵顿将军的选才标准：能决断、有常识、注意细节；爱护士兵、注意给养；与老百姓保持良好关系。这一切很简单，也很难。
我们需要中央厨房，也可以移动优先，但为了实现这一目标，我们更需要建立不断刷新的操作规范，让基层媒体指战员更能够做好决断，能够把握好细节，并且把困难的事情处理得常识一样，建立有效的给养体系，与目标受众保持密切的良好的关系。
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