2019年，奶粉市场销量下滑，未来奶粉企业应怎样发展？

宋亮

高级乳业分析师

2019年，奶粉市场销量下滑，预计销售量下滑11.0%，销售额下降8.0%。其中，年初一段婴幼儿配方奶粉销量下滑，近期二段销量开始下滑，有企业甚至为增加新客户消费而推出一段婴幼儿配方奶粉的免费赠送活动。面对这样的发展形势，传统婴幼儿配方奶粉企业应该如何发展呢？

婴幼儿配方奶粉红利基本结束，高端化发展成重点

从市场上看，在过去2年内，国产传统婴幼儿配方奶粉优势地区三四线市场“大吃小，强吃弱”的特点，促使市场集中度大幅提升，未来将面临“强强碰撞”的局面，企业之间在一定范围内是此消彼长，零和竞争。而婴幼儿配方奶粉配方注册制度带给企业的政策红利也基本结束。

从品类来看，高端化发展不仅是靠差异产品动销全国，因为高端产品已经成为大型企业重点的竞争领域。随着消费者行为、偏好及观念的改变，高端产品竞争是集渠道专业化、品牌持续教育和好配方于一体的综合竞争。在高端产品生产中，特殊配方体现其技术专业，传统羊奶粉、有机奶粉需要结合高端配方，并且要有很强、可持续的品牌塑造能力。综述以上，中国传统婴幼儿配方奶粉的人口、政策和品类红利基本结束。

但从另一方面看，随着收入水平及健康意识的增加，中国居民对产品品质的要求更高，父母更愿意给孩子提供高品质产品，因此，中国婴幼儿配方奶粉及辅食在品质提升上带来的增值还有很大的空间。例如，近两年婴幼儿高端配方奶粉、辅食、营养补充剂等都呈现较高增长率，2018年辅食及补充剂同比增长超过15.0%；根据AC尼尔森数据显示，2018年中国高端及超高端奶粉同比增长分别为25.3%和53.3%。

人口出生率稳定，中老年市场开始释放红利

人口出生率也不必过分悲观。根据南开大学人口与经济学院分析，未来10年，中国平均出生人口将保持在1200万～1300万人/年，与此同时，中央及地方政府已经高度重视人口问题，开始为鼓励生育给予各项支持政策。所以，中国未来仍然是世界最大的婴幼儿配方奶粉消费市场。

上帝关上了一扇门，同时也打开了一扇窗。在中国大健康产业里，随着老龄化人口的增加，中老年市场开始释放红利，有机构预测未来老年专业产品，包括吃、穿、用、医疗等消费市场将达到万亿元。其中，专业食品需求和医疗服务最具增长潜力。而目前从供应上，产品不专业是最核心的问题，这也为传统婴幼儿配方奶粉生产企业提供了巨大的发展机会。

传统婴幼儿配方奶粉企业要努力实现“三全”概念

曾经提出传统企业要由单一婴幼儿配方奶粉生产向多元、专业营养保健食品企业转型，未来必须要依托自身供应链、母乳研究、专业渠道等方面优势加快转型。

其转型逻辑有三：一是母乳相关研究本身就是针对人之初营养的研究，是人一生相关营养变化研究的基础；二是奶粉企业所推动的母婴渠道已经不再是单一的奶粉销售渠道，已经转变为专业产品的销售业态，特别是在三四线市场专业业态不发达的情况下，母婴渠道已经是当地专业食品的销售业态；三是奶粉新政出台后，奶粉生产企业从生产设施到检测手段，从现代化安全管理到产品追溯等都已经走在其他食品的前列，按照HACCP和GMP标准，已经达到药品生产要求，拥有生产专业食品的现实基础。因此，未来中国专业食品领域除具有医药背景和专业保健品企业外，奶粉生产企业也是重要成员。

在此奶粉市场，提出转型“三全”概念。对于传统婴幼儿配方奶粉企业，要实现三点：一是全营养提供，包括基础营养、营养补给、营养干预等产品；二是实现全家营养提供，以婴幼儿配方奶粉为核心，构建企业与消费者家庭稳定、互信的“强关系”，在此基础上为家庭其他成员提供优质的专业产品；三是实现全渠道覆盖的创新商业模式，推动线上、线下一体化发展，与渠道变革同步前进，构建相关竞争优势。

三四线市场将迅速发展

从市场基础消费来看，与一二线市场相比，三四线人口众多，约9亿人；营养产品的平均消费量仅为一二线市场的1/4；同时60.0%以上婴幼儿出生在三四线及以下地区。因此，谁占据三四线及以下地区市场，谁将享受到未来三四线及以下地区消费增长的发展红利。

目前，国产婴幼儿配方奶粉企业主要集中在三四线市场，拥有先天优势。从三四线市场特点上看奶粉市场，市场大、分散，各地消费习惯、偏好存在差异，渠道集中度不高，要求企业必须拥有非常庞大、专业、高效的“地推”团队，需要具有较强的品牌塑造能力和更加多样化的消费者教育能力。

从专业食品领域来看，真正具备上述能力的大多是国内婴幼儿配方奶粉企业，特别是那些深耕三四线市场并且具备较大市场份额、较强竞争实力的国产婴幼儿配方奶粉企业。因此，无论从高端奶粉精细化“地推”，还是未来专业营养保健食品在市场的迅速推广，具备上述能力的国产婴幼儿配方奶粉企业都可以迅速实现。

对于部分资本市场及媒体提出的人口出生率下降，婴幼儿配方奶粉已现天花板，传统国产婴幼儿配方奶粉企业未来发展的可持续性差的质疑，可以完全打消。

中国传统婴幼儿配方奶粉龙头企业，未来将是专业营养的提供者，塑造专业品牌形象，构建庞大专业“地推”能力，并且与渠道变革充分结合，从而展现其在市场强大的竞争优势，随着大健康需求红利的到来，三四线市场消费进一步释放等，仍有高速、可持续发展的巨大空间。

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